Кейс: Как сделать сладкую цену или ошибки ценообразования

В одном из российских городов работает прекрасная кондитерская фабрика – выпускает изумительные десерты из натуральных продуктов, вкусные, качественные, просто пальчики оближешь. И стала со временем продукция этой фабрики славиться на весь край, где она работала. И гости города, и командировочные обязательно покупали ее фирменные десерты в фирменных упаковках в качестве презентов своим родным, друзьям и коллегам, чтобы поделиться с ними своими сладкими восторгами. На протяжении многих лет владельцу этой процветающей местной фабрики доброжелатели говорили, что надо ему завоевывать весь российский рынок, что, дескать, с такой-то продукцией это дело плевое. Собрал владелец кондитерской фабрики как-то совещание и отправил своих сотрудников в разные регионы и даже в столицу, чтобы российские супермаркеты покорить своими десертами. Поехали гонцы во все концы, и, как и говорили все это время доброжелатели, интерес к продукции фабрики действительно возник, тем более что пошла мода в нашей стране на натуральность продукции да на отечественных производителей. Начались переговоры по сбыту с представителями сетей и крупных магазинов в разных регионах, и тут пошла пляска по цене – у каждого оптовика свои запросы. Один говорит: я возьму партию вашего товара по такой-то цене. Другой предлагает более выгодную для производителя цену, но готов меньший объем продукции приобретать. Да и владелец кондитерской фабрики хочет свой сладкий товар по самой сладкой для себя цене продавать, что естественно для любого производителя. В итоге массы разных переговоров удалось договориться о разной цене с разными оптовиками – и пошли сладкие продажи в российских регионах и даже в Москве на полках сетевых магазинов. Рад и счастлив владелец кондитерской фабрики – его продукция, гордость его родного города, оказалась востребована нашими соотечественниками по всей стране. Люди покупают, пресса российская начала писать о нем и его продукции, и даже премию на крупной пищевой выставке ему вручили за качество его десертов. Мнит он себя уже в списках Forbes, как минимум, в следующем году… И тут спустя полгода после этой их региональной экспансии приходит к нему финансовый директор с вестью, что они на грани разорения. - Да как так-то! Не может этого быть просто потому, что этого не может быть! – вскричал владелец фабрики. Начали разбираться, считать финансы и даже анализировать – и тут оказалось, что торговали они себе в убыток. Хоть владелец фабрики и полагал, что цену на продукцию назначил прекрасную, поскольку она повыше была, чем он у себя в городе родном торговал, но оказалась эта цена сравнима с себестоимостью, а в некоторых случаях даже и ниже. Цена на товар складывается достаточно не просто: нужно учитывать цену закупа сырья, расходы на производство, логистику, транспортные расходы, маркетинг, косвенные затраты (электричество, коммуналка, административные расходы и пр.) – и к этому всему только можно прибавлять процент наценки. При этом, если мы везем товар на Урал, то это будут одни расходы, а вот для продажи десертов в столице будет несколько иное ценообразование. Для эффективного прибыльного бизнеса нужно уметь гибко реагировать на рыночный спрос, нужно уметь управлять ценообразованием и делать прогнозный расчет ценовой стратегии (проводить калькулирование продукции, связанное со стратегическим планированием сбыта, с пониманием, какой объем выгодно продавать). Но, к сожалению, у нашего владельца кондитерской фабрики не было возможности получать информацию, с помощью которой можно было принимать правильные решения по ценообразованию, поэтому цена выставлялась «по наитию», как кажется. Мы как бизнес-консультанты помогли ему полностью настроить систему планового и фактического калькулирования себестоимости, чтобы на этапе принятия решения он и его сотрудники четко понимали, сколько стоят их десерты и какая для них должна быть самая сладкая цена в том или ином регионе, в том или ином супермаркете. Теперь они знают, при каком объеме закупок можно сделать скидку, чтобы торговать с прибылью, а не в убыток. Системы лояльности клиентов, маркетинговые инициативы – если есть понятная система ценообразования, то теперь можно оперировать и этими понятиями. Самый главный совет: чтобы завоевывать другие регионы, сделать конкурентную стоимость и предложить своим покупателям сладкий ценник, выгодный всем сторонам, необходимо знать свою точку безубыточности и, внимание, желательно ее считать каждый день, поскольку она зависит от многих параметров! И второй совет: чтобы не запутаться в потоке информации, без автоматизации бизнес-процессов здесь не обойтись.